최근 업계를 막론하고 단발적인 프로모션에서 벗어나 브랜드 본질에 집중하는 마케팅을 펼치는 움직임이 일고 있다. 이는 소비자에게 제품에 깃든 브랜드 철학을 효과적으로 알리려는 전략으로 풀이된다. 다양한 선택지 속에서 소비자들에게 자신들의 색을 확실히 표현함으로써 존재감을 드러내고 입지도 확고히 다지고 있는 것이다. 

브랜드 본질을 녹여낸 마케팅도 기업의 철학이나 성격에 따라 각양각색으로 나타나고 있다. 브랜드 철학을 중심으로 플래그십 스토어를 꾸미는가 하면 브랜드 주력제품을 활용한 프로그램을 운영하는 등 남다른 방식으로 브랜드 마케팅을 선보이고 있다.

지금은 브랜드가 경쟁력인 시대다. 브랜드는 기업의 가치와 이미지를 상승시켜 소비자들이 믿고 제품을 구입하는 선택의 기준이 된다. 이것이 기업들이 브랜드 자체에 철학을 담아 소비자들과 공유하는 이유다. 특히 최근에는 브랜드별 고유의 감성과 이미지 등 다양한 요소를 고려하는 소비자들도 늘어나면서 다양한 브랜드 마케팅을 통해 소비자와의 관계를 형성하고 기업 철학과 브랜드 정체성을 효과적으로 알리고 있다. 

대표적인 것이 제품을 직접 체험할 수 있도록 독특한 테마로 꾸며진 ‘콘셉트스토어’다. 브랜드와 관련한 다양한 제품을 전시할 수 있고 특별한 체험을 제공함으로써 브랜드 이미지를 한 차원 끌어올린다는 전략이다. 
‘건강한 아름다움’을 추구하는 글로벌 더마코스메틱 브랜드 닥터자르트는 건강한 피부의 필수 전제조건인 ‘숙면’에 브랜드 철학을 녹여냈다. 최근 신사동 가로수길 플래그십 스토어에 3층 규모로 ‘숙면 연구소’를 조성한 것. 
뷰티업계에서는 이례적으로 ‘숙면’이라는 주제를 활용해 보다 근본적인 관점에서 브랜드 스토리를 풀어냈다는 평가를 받고 있다.  

숙면 연구소는 각 층별로 숙면과 관련된 흥미로운 전시 및 체험을 제공하고 있다. 1층의 ‘숙면 아카이빙’에서는 건강한 수면에 대한 정보를 브랜드만의 독창적인 방식으로 전달한다. 해당 공간에서는 방문객이 필요한 정보를 뜯어갈 수 있게 조성한 것은 물론 숙면에 도움이 되는 향을 직접 시향해볼 수 있다. 또한 2층과 3층 사이 테라스는 숙면에 도움을 주는 식물들로 꾸몄고 3층은 ASMR(자율감각 쾌락반응)을 체험할 수 있는 ASMR ROOM으로 꾸며 시각, 청각, 후각을 모두 자극하면서 숙면 관련 체험을 할 수 있도록 했다. 

50년이 넘는 기간 동안 많은 국민들이 애용하고 있는 모나미도 콘셉트스토어를 통해 브랜드 정체성을 전하고 있다. ‘모나미’하면 가장 먼저 떠오르는 하얀색과 검은색의 고전적인 153펜에서 탈피해 ‘커스터마이징’을 필두로 나만의 개성이 담긴 제품을 만들 수 있는 ‘문구류 덕후의 성지’로 자리매김한다는 것. 현재 모나미는 용인 본사를 비롯해 동대문 DDP점, 에버랜드점, 부산 롯데점 등 총 4개의 콘셉트스토어를 운영하고 있다.

용인과 부산 콘셉트스토어에서는 만년필 잉크 DIY 프로그램인 ‘잉크랩’을 운영 중이다. 잉크랩은 소비자가 직접 다양한 색상의 만년필 잉크를 직접 조합해 자신만의 컬러를 만들어 모나미 만년필에 바로 사용할 수 있는 예약제 유료 체험 공간으로 오픈 6개월 만에 1000명이 방문할 정도로 뜨거운 관심을 얻고 있다는 설명이다. 

또한 14가지 컬러의 리필심, 바디 부품을 조립해 나만의 펜을 소장할 수 있는 ‘153DIY 프로그램’과 데코 마카, 패브릭 마카 등 모나미의 주력제품을 활용해 다양한 소품을 만들 수 있는 ‘원데이 클래스’도 콘셉트스토어의 또 다른 즐길 거리가 되고 있다. 

업계 관계자는 “콘셉트스토어는 특별한 테마로 꾸며진 공간에서 소비자들이 제품을 직접 사용하고 즐거운 경험을 하게 함으로써 제품 이미지를 긍정적으로 각인하려는 의도로 마련된 공간”이라며 “브랜드 이미지 구축에 효과적”이라고 말했다.

문화·스포츠와 연계해 브랜드 존재감 각인 
암웨이의 프리미엄 뷰티 브랜드 아티스트리는 ‘세상의 모든 여성은 하나의 예술 작품’이라는 브랜드 철학을 기반으로 한 편의 영화 같은 삶을 사는 세상의 모든 여성을 응원하기 위해 지난 2012년부터 아시아 최대 영화제인 부산국제영화제 메인 스폰서인 다이아몬드 스폰서 자격으로 행사를 공식 후원하고 있다. 매해 특별한 콘셉트의 브랜드 체험 행사로 관람객들에게 신선한 즐거움을 제공하고 다양한 이벤트 개최 등 영화제의 성공을 위해 다양한 활동을 진행하고 있는 것. 

올해 열린 제23회 부산국제영화제 기간 동안에는 해운대 비프 빌리지에서 ‘아티스트리 스튜디오 체험 뷰티 버스’를 운영했다. 9m 길이의 오픈형 컨테이너로 구성된 이 체험 버스에서는 부산국제영화제를 찾은 관람객들에게 아티스트리 스튜디오 브랜드를 소개하고 제품을 직접 체험할 수 있는 기회를 제공했다. 또한 아티스트리 스튜디오 뉴욕 에디션의 패키징을 디자인한 뉴욕 대표 그래피티 아티스트 레이디 제이데이(Lady JDay)를 초청, 해운대 파라다이스 호텔에서 작품을 공개하는 행사를 개최하기도 했다. 레이디 제이데이의 작품은 영화제 기간 동안 부산 시민 및 영화제 관람객들이 포토월로 사용할 수 있도록 해운대 파라다이스 호텔 로비에 전시했다.

오리온은 최근 2018 부산비엔날레 출품작인 천민정 작가의 ‘초코파이 함께 먹어요’에 초코파이情 10만개를 후원했다. 초코파이가 소통과 화해, 평화를 상징하는 매개체가 돼 관객들과 따뜻한 정(情)을 나눌 수 있을 것으로 판단해 후원을 진행한 것. 9월8일부터 11월11일까지 진행되는 2018 부산비엔날레를 통해 선보이고 있는 ‘초코파이 함께 먹어요’는 10만개의 초코파이를 활용한 대형 설치 작품으로 전시장 바닥에 설치된 초코파이와 함께 벽면에는 평화와 남북통일을 염원하는 다양한 페인팅을 전시했다. 관람객들은 평화를 염원하며 전시된 초코파이를 나눠 먹고 이를 통해 작품에 직접 참여할 수 있다. 

문화 뿐 아니라 스포츠와 연계한 브랜드 활동도 이어지고 있다. 한국허벌라이프는 ‘더 건강하고 행복한 세상을 만든다’는 기업 철학을 실천하기 위해 각종 스포츠 경기와 구단에 자사 뉴트리션 제품을 지원하는 활동에 적극 앞장서고 있다. 

한국허벌라이프는 프로야구팀 SK와이번스와 프로축구팀 수원삼성블루윙즈의 장기 공식 후원사로 활동하고 있으며 씨름을 비롯한 국제 트라이애슬론 대회, 어반 애슬론 후원 등 이색 스포츠 대회 후원 진행으로 국내 스포츠의 다양성에 이바지하고 있는 것. 

최근에는 지난 2012년부터 7년 연속 공식 뉴트리션 후원사로 활동하고 있는 수원삼성블루윙즈와 함께 한국허벌라이프 멤버와 관객들을 위한 이벤트인 ‘브랜드데이’를 진행했다. 특히 올해에는 건강과 여가에 관심이 많은 밀레니얼 세대에게 색다른 경험을 제공하기 위해 브랜드데이 콘셉트를 ‘밀레니얼’로 기획, 다채로운 행사들로 꾸며졌다. 

경기 전 블루윙즈 라운지에서는 기념품인 수원삼성 쿨스카프 증정과 함께 레크리에이션이 진행됐고 수원삼성블루윙즈 선수단과의 사인회 및 기념촬영도 준비돼 이색적인 추억을 선사했다. 또한 경기 중 하프타임 퀴즈 이벤트에는 풍성한 허벌라이프 뉴트리션 제품이 경품으로 준비돼 경기장을 찾은 관람객들의 열띤 호응을 이끌어냈다는 평가다. 이밖에도 균형 잡힌 영양의 뉴트리션 제품과 1:1 맞춤형 고객 관리 프로그램을 제공하는 한국허벌라이프는 건강하고 활기찬 라이프스타일을 전파하기 위해 ‘90일 익스트림 바디체인지’ 등 다양한 고객 참여형 프로그램도 진행하고 있다.

나눔 통해 브랜드 철학 전달 
철학을 바탕으로 사회공헌활동을 활발하게 펼치는 기업들도 눈에 띈다. 빈폴은 브랜드 상징인 자전거를 활용한 지속가능성 캠페인을 선보였다. ‘바이크 위 라이크(Bike we like)’라는 이름의 캠페인을 통해 도시에 버려진 자전거를 업사이클링해 섬마을에 기부하는 것. 

빈폴은 지난 1989년 브랜드 론칭 이후 ‘그녀의 자전거가 내 가슴 속으로 들어왔다’라는 광고 카피를 내세워 ‘자전거’ 이미지를 강조해 왔다. 빈폴은 이번 캠페인을 통해 고객들의 인식 속에 자리잡고 있는 ‘자전거’ 이미지를 바탕으로 지속 가능한 가치를 만들어내겠다는 계획이다. 

빈폴은 자전거 재활용 사업을 펼치고 있는 사회적 기업 ‘두 바퀴 희망 자전거’와 협업을 통해 도시에 버려진 폐자전거를 수거, 업사이클링을 거친 자전거 100대를 전라남도 신안군 증도에 기부했다. 자전거 코스가 조성돼 있지만 관리의 어려움으로 관광객의 자전거 대여율이 낮은 증도에 기부해 자전거의 원활한 관리 및 보관소 신규 조성은 물론 신안 군청과 협의해 유지, 보수를 지원할 예정이다. 

또한 ‘자전거 타는 사람’을 모티브로 한 캠페인 컬렉션 라인도 출시했다. 빈폴 주요 매장과 SSF숍(삼성물산 패션부문 온라인 공식몰)을 통해 판매되며 판매 수익금 일부는 자전거 기부 재원으로 활용할 방침이다. 
유니시티코리아는 ‘인류의 삶을 더 풍요롭게(Make Life Better)’라는 사명을 구현하기 위해 다양한 나눔 활동을 전개하고 있다. 

유니시티코리아는 지난해 5월 MOU 협약 체결을 시작으로 국경없는의사회의 모자보건 활동에 동참하며 온라인 기부 캠페인을 펼치고 있다. 지난해 ‘1만보 걷기 약속하기 캠페인’에 이어 올해 역시 분쟁 지역 및 저소득 국가의 산모와 아동을 돕는 ‘유니시티 모자보건 캠페인’을 실시했다. 어려운 지역의 산모와 아이들을 위한 격려와 희망의 메시지를 마이크로사이트에 남기는 캠페인으로 댓글 한 건당 회사가 1만원을 기부하는 방식으로 기획됐다. 유니시티코리아는 캠페인을 통해 모금된 총 금액에 추가 후원금을 더해 총 1억원의 기금을 국경없는의사회에 전달했다. 

이와 함께 최근에는 지역사회에서도 임직원들이 함께하는 참여형 사회공헌활동을 통해 실천하기 위해 ‘유니드림’ 자원봉사단을 꾸리고 서울 관악구에 위치한 동명아동복지센터와 업무협약식을 체결, 앞으로 한 달에 한 번 동명아동복지센터를 방문해 나들이·문화 전시 관람· 독서 교실 운영 등 아이들에게 필요한 활동을 진행할 방침이다. 
업계 관계자는 “기본적으로 제품과 기업에 대한 소비자의 충성도는 제품의 품질에 대한 만족도에서 형성된다”며 “소비자들이 브랜드에 대한 신뢰도를 갖게 되면 꾸준히 해당 제품, 더 나아가 그 제품을 생산한 기업의 다른 제품들을 구매하게 된다. 결국 강력한 브랜드 파워는 급변하는 시장에서도 지배자 위치를 공고히 다져 나갈 수 있는 핵심적인 기반”이라고 말했다.